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小米汽车亏钱定价新能源车企这波降价潮雷军也顶不住

万众期待下,小米首款汽车的官方指导价在昨晚姗姗来迟——标准版售价21.59万元,高配版最高为29.99万元,均为纯电车。 小米创始人雷军在发布会后接受媒体采访时称,价格都是亏钱的,小米原本想定23.9万,顶配定35万。 定价艰难,因为新能源车市竞争真的激烈。3月以来,汽车行业价格战持续蔓延。然而,人们的悲喜并不相通。有人跃跃欲试,就有人伤透了心:上个月刚买,这个月同款降价三万,甚至还增添了配置,横竖让人睡不好觉。 新能源车市这波降价潮里,车都降成啥样了?又为何能降价? 01 新能源车市场,越来越“卷”了 春节后的新能源车市场,特别热闹。 早在1月份,经历五连涨的特斯拉吹响号角,调低Model 3、Model Y等国产化车型的指导价约1万~3万元。彼时,降价后的特斯拉入手价,也在23万元以上,尚不能让市场兴奋起来。 随后,国货头部品牌比亚迪抢滩登陆,将“秦PLUS”和“驱逐舰05”两款高性价比车型的新款继续降价两万元,至7.98万起步,点燃市场。 比亚迪喊出了“电比油低”的口号 图源品牌官网 要知道,几乎相同配置的车型,去年底还卖10万元左右。当时的卖点,就已经是性价比高。 其他厂商当然坐不住。哪吒、极氪、蔚来、智己等国货新势力先后发声,调低车型官方指导价。例如,2月底,哪吒汽车宣布多款主力车型全系降价。其中,哪吒X系列最高降价2.2万元。 根据《中国经营报》等媒体统计,3月至今,超20款新能源车官宣降价。 另据汽车市场专业分析师“崔东树”的统计,在越来越“卷”的车市,2023年已算是“降价年”。而截至今年3月15日,已有51款车型官宣降价,规模已经达去年的一半。其中,47款都是新能源车型。 传统燃油车品牌也急了。近日,吉利就将旗下的星越、星瑞、帝豪等多个燃油车系降价,降幅在3000元至1.5万元不等。经典轿车“吉利帝豪”,最低5.59万就可入手一辆——不足北上房子一平米。 除了降低指导价,新能源车企想尽法子。电车要用电,那就送免费充电。充电需要基础设施,那就送充电桩。加上经典的以旧换新、免费换装、分期优惠等门店优惠链,总会让你觉得捡了大便宜。 以降价刺激消费,企业屡试不爽。而市场的回应,也能让他们暂时安心。根据乘联会(乘用车市场信息联席会)的数据,3月1日-17日,新能源车市场零售33.5万辆,同比激增56%,成绩喜人。 不可否认,买车时考虑新能源,已是大势所趋。中国汽车协会数据显示,2023年,我国汽车总产量接近3000万台,其中,新能源车型(含增程式、插混与纯电动车)占了944.3万台,渗透率达31.4%。而在2019年,这一数据还仅为4.7%。彼时买电车,尚属小众选择。 而随着车辆购置税免征政策在今年延续、汽车及基础设施(比如,充电桩)陆续下乡,车市活力只增不减。想要从中分杯羹,只能努努力,在价格上下功夫了。 02 六成维权关乎价格,老车主吐槽降价快 降价,听上去是好事。但老车主伤了心,且这群人的规模不小。 车主陈锋在23年3月份购入某品牌尊荣款车型,落地价超23万元。买的时候说是全国统一价格,没法优惠。但不到两月,同等配置、换了名字的车型上市,直降两万。不过半年,又降两万,甚至软装配置还升了级。 开上新车不到一年,累计降幅超四万,他有点委屈:“车贷还的还是原价的车贷呢。” 他是可以安慰自己:早买早享受。但问题是,也没早享受到多久。 跟陈锋一样,买车价被倒挂想投诉的消费者不在少数。在黑猫投诉平台,某头部新能源车企近30天收到了883条投诉。短短一个月,已经占他们收到的历史投诉量的十分之一。 其中,近六成(59%)在投诉价格问题。其次是退订问题,即支付定金后,但想取消订单,被门店拒绝后的投诉。质量与服务问题,亦有一定的提及。 一位投诉者写道:“不到三个月,降价2万元。配置并没有太大的改变,甚至有所升级。这对于老车主,是一种不公平的待遇。因此,我们希望厂家能够给予消费者一定的补偿,以弥补我们的损失和不满。” 然而,酒店取消、机票买贵、电商平台被坑,这些小钱,在投诉平台总是能换回点真金白银,但愿意将几万块退给你的车企就少有了。 这些投诉的受理结果,通常都是转接车企的客服,然后告诉你:不好意思,但我们不改——长期以来,跟买房一样,车降价后给老顾客补贴的行为,鲜有发生。而所谓的“保价”政策,不过是小品牌偶尔发起的促销承诺。 因此,对于车企而言,降价其实是一种饮鸩止渴——的确能止渴,让消费者短期兴趣提升,但对于总体市场的人群而言,半数以上的人还是不买账。 麦肯锡近期发布的汽车市场消费者调研显示。面对价格战,半数以上的消费者态度中立。尤其是高端价格带,人们显得更冷静,仅有16.3%的受访者认为降价会刺激自己的购买决策。 一个原因是:我都计划支出30万以上的钱买车了,万把块的降价,不一定是一个决定因素。长期驾驶的体验,才是重点。 另一方面,不稳定的市场竞争与价格变化,是促使很多人长期观望的因素——降价把人给搞心慌了。 更不用说,新能源汽车的续航表现、场景局限,一直是一个争议点。逢年过节,高速路排队充电的窘迫,车友记忆犹新。有些车型,被人嘲笑像家庭影院,但就是不像车。以及,一些关于自燃、冻停的传言,难免流传。 03 成本降低,新车定价向“中间”靠拢 许多人想不明白的是,为啥新能源车之前那么贵,这次就能降价了? 第一个原因,是造一辆电车,花不了那么多钱了。 电动汽车生产,电力系统成本高昂。根据行业估算,电车的核心——三电系统,通常占整车生产成本的40%左右,而电池又是其中的大头。按去年均价算,一个70kWh的电池包,使用三元锂和磷酸铁锂电芯的成本价分别为4.5万元和4万元左右。 这也是为什么,部分纯电动汽车的销售方案中,若采用电池租赁方案,可立减数万元。其实,售价上减去的这几万块,就是电池的价格,而你需要支付的是每月千元左右的租赁费用。 而电池成本一旦下降,车企就有了降价空间。最近一段时间,电池成本的变化眼花缭乱。 根据上海钢联数据,3月13日电池级碳酸锂均价报11.3万元/吨,与一年多前的高点相比,跌幅达到八成。 另一方面,是消费市场的需求,本身就在向中间价位靠拢。一些斗志昂扬、立足高端的品牌,也在悄悄回到12万元-25万元的主流价格带。小米汽车,也只能这样盘算。 大家是有点闲钱,但也没那么多。或者,也不想花那么多。消费紧缩的时代,拼单、团购产品都在格外受宠。而车嘛,有个代步功能就够了,车贷也少一点——这是很多人的心态。 因此,车企才会咬咬牙,纷纷往中档的价格区间靠。 但能赚钱吗?估计悬,产能不够、营销成本只增不减,种种因素压在车企头上。中国汽车工业协会整理的国家统计局数据显示,2023年1至11月,汽车制造业利润率为5%。与2022年同期相比,继续降低0.7个百分点。 利润一少,投资者的钱一撤,许多车企就坚持不住。剩下的,就是十几个“新势力”和“优等生”瓜分这个大蛋糕了。 在这场竞争游戏里,消费者能收益很多吗?还很难说。 车企倒闭,维修难寻。2023年,威马、爱驰等电车品牌App面临停运,车门都打不开,智能汽车变“智障”;车企很“卷”,都在降价——但谁知道是不是最低价,万一不过两个月,又降价了呢? 很显然,我们的消费之旅,总是处于冤大头与幸运儿的叠加态里。