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乐邦刘曙光在不确定的环境中确定自身的增长

潮流家电网采访了乐邦品牌事业部总经理刘曙光,共同探讨厨电行业的现状与未来,以及作为品牌企业,如何才能行业乃至整个社会环境都充满不确定因素的前提下,确定企业方向,走好、走稳脚下的每一步!

      消费者信心不足导致的市场需求严重疲软,房屋住宅的销售竣工同步下滑抑制了市场新增的需求,疫情的反复又对具有强安装属性的厨电市场造成了可见的不利,更不用谈厨电在运输和生产上的波折了。奥维云网(AVC)推总数据显示,2022年中国家电市场(不含3C)零售额规模7081亿元,同比下滑7.4%。

除了肉眼可见的下滑,疫情三年中,家电行业面临的更可怕的问题是不确定——不确定疫情什么时候结束;不确定到厂开工的人数;不确定能否顺利运输到货;不确定什么时候能给用户安装……这种不确定带来的悲观情绪,比数据直观的下滑更加恐怖,阴云笼罩在每一个家电人的心头。

乐邦品牌事业部总经理刘曙光

在此背景下,潮流家电网采访了乐邦品牌事业部总经理刘曙光,共同探讨厨电行业的现状与未来,以及作为品牌企业,如何才能在行业乃至整个社会环境都充满不确定因素的前提下,确定企业方向,走好、走稳脚下的每一步!

市场变化不确定,乐邦用厂商共赢推增长

2022年是厨电企业受疫情影响的最后一年,但也是诸多中小企业迄今为止“最难熬”的一年:看不到未来的前路,又稳不了当下的收益。但是,乐邦与他们不同,刘总表示:在2022年,乐邦实际受到的影响相较于行业整体而言,微乎其微,则是因为乐邦“功在平时”。一直以来乐邦的基础性工作都比较充分,因此在疫情的情况下,也能按照自己的发展计划稳步前行。

而到了2023年,由于防疫政策变化,制造业政策的向好,厨电行业终于迎来了所谓的“政策大年”和“复苏之年”,“稳字当头、稳中求进”的总基调下,大部分企业也都对2023年的市场充满了信心。当然,“春江水暖鸭先知”,刘总也表示已经感受到了市场的升温。在2023年的一月,乐邦的出货量已经明显向好,客户的到访和客户的意向也相对不错,从直面市场、接触用户的经销商层面来说,市场回暖也是相当明显的。

因此,谈到对于2023年厨电市场的看法时,刘总也肯定了2023年一定是个复苏之年:“2023年探底回升的概率还是很大的”。

但市场究竟会恢复到什么程度,是否其中又会横生变数,刘总也依旧表达“有不确定性”的担忧。而乐邦将一如既往,在这种不确定的环境因素中,抓住能确定的因素,赢得全年的增长。

首先,在企业层面上,乐邦确定延续提升品牌形象的战略,聘请胡军作为代言人——荧幕“硬汉”代言制造业“实力派”乐邦,传递乐邦稳健、务实的品牌精神。通过胡军代言人的品牌赋能,即用乐邦新媒体矩阵进行宣传,也鼓励经销商用它们的自媒体(比如抖音等)进行宣传。扩大品牌声量,提升品牌形象,也让经销商更有底气!

其次,乐邦确定厂商共赢的战略,以回馈多年来信任、支持并充当与消费者之间桥梁的经销商们——持续帮扶代理商,乐邦称之为“帮助、提升小b”。全程参与门店终端的提升,帮助经销商对门店进行系统化的升级。这在另一方面,这些来自企业的帮助也成为了乐邦招商的“活广告”。

同时,乐邦确定渠道下沉战略不动摇,主要针对线下市场,包括但不限于零售云、专卖店、天猫优品等等。目前,下沉的触点是由无数小b端组成的,而通过多年的经验,小b端如果运营单一品牌那么收益将会非常有限,因此乐邦也结合各地实际情况,充分考虑经销商的利益,设立局部代理,凭借优质产品和极致性价比品牌调性的优势,实现与小b端的共赢。

此外,乐邦也确定了与家装渠道特别是置换工程渠道合作,充分听取客户意见,提供有针对性的产品,共享城市老房改造的红利。

在不确定的环境因素中,乐邦找出确定的增长空间,实现厂商共赢,推动增长。

爆品趋势不确定,乐邦坚持极致性价比调性

除了市场环境中的不确定,对于企业而言,产品方面的不确定也很棘手。在与刘总的交谈中,我们主要了解到有两个主要的不确定因素。

一方面,产品价格战的程度不确定。在“走出阴霾”的第一年,毫无疑问所有企业都必须争夺市场,价格战是必然的。刘总大胆预测:一二线品牌的促销力度或将是5-10年内最大的时间段。但是,即使降价头部品牌的产品由于品牌溢价也将比普通产品贵上不少。反而是腰部和底部品牌,在艰难维持了3年的生存后,是先降价铺量还是对降价心有余而力不足?又能降到什么程度?

近年来,乐邦在价格方面一直以来明确坚守“极致性价比”的战略。在疫情期间,消费者的消费预算和消费热情下降,但是消费者对于产品品质、功能、外观等维度的考量,实际上是越来越挑剔的。与其说消费者会放弃一部分需求,不如说消费者会更愿意接受平替。而乐邦就是改变了便宜没好货的局面,满足消费者“既要,又要,还要”的丰富需要,让消费者花小钱,办大事,轻松拿下多功能、高性能、高颜值的厨房电器。

另一方面,产品的爆品品类和特征不太确定。刘总认为,爆品的出现,往往携带有新品类、新功能等标签特征,但是目前由于市场刚经历了低谷,整个行业处于低迷时期,创新动力不足;同时,按照产业周期,也需要经过长时间的沉淀与积累,才能孕育出新的品类,或者是新的产品的方向趋势。现在的市场显然还没有进入“打破瓶颈”的阶段。

因此,乐邦明确自身的产品发展升级,即进一步为用户解决痛点——比如目前乐邦的西哟呀产品,采用下排,内壁采用22°设计,减少风力的摩擦损失,机体内所有可能积存的油污,在重力的作用下顺着22°的斜面排出,不用拆机清洁,也不用自清洁,保护油烟机内壁的干净,避免滋养细菌和保证用火安全。同时,乐邦集成灶也可以达到1200pa风压和59分贝,数据指标绝对是厨电行业顶尖水平。这些大大小小的升级和改造,也让用户的厨房生活更加轻松便捷。

此外,乐邦还明确了继续积极推动加速套细化发展的目标,目前已经可以看到:套系化带来的高客单价让厂商收益,也满足了消费者审美、智能的需求,对品牌的高端化也有一定的拉动作用,一举多得。

在产品的品类上,乐邦还积极推广热水器,同样以极致性价比为调性,“不谈费用”,而是去占领市场,让消费者对于乐邦的热水器产品有初步认知!同时强调品牌“极致性价比”的特色调性,加深消费者心中的品牌烙印。

正是得益于在厨电市场多年的打拼和对市场的深入洞察,乐邦深知市场环境瞬息万变,没有什么是能够100%确定的。特别是在经历了三年的疫情后,品牌企业真正能做到的是理清自身发展脉络,认准前行的方向和目标,将能确定的事情做好,就像乐邦这样,坚持品牌提升、坚持厂商共赢、坚持渠道下沉、坚持极致性价比。做好能确定的事,走出自己的路,走稳自己的路,把路越走越宽阔、越走越亮堂!