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贴牌代工撑起七成营收 德尔玛股价还能撑得住吗

家电市场过去很多年间,竞争激烈,大部分的原因是技术壁垒不够高。正因如此,一些小家电企业上市之路颇为曲折,比如德尔玛,手握小米代工业务,凭借飞利浦、华帝品牌代理创收,历经三次IPO申请之后,才在深交所上市成功。

8月10日德尔玛股价为14.65元,低于发行价。股价低迷的背后,是德尔玛作为代工厂的营收增长空间颇受质疑。

过去数年,消费电子领域,依托于小米生态链,作为小米代工厂生存发展的企业颇多。其中,有不少企业都转型自营品牌谋求独立发展,这些企业大多拥有比较雄厚的研发实力,因此期望摆脱代工身份,寻求高利润空间。

作为代工厂企业,营收数字可能较为可观,但利润空间较为薄弱。近两年,德尔玛的营收大多凭借品牌授权代理,也在发力代工业务,在增速下滑的情况下,自营品牌的营收也在降低。

竞争、利润、品牌成为代工厂跳舞的镣铐

过去十年,小米生态链一直是中国消费电子市场无法回避的存在,小到耳机、插座、充电宝,大到空调、冰箱、洗衣机,在小米商城里,大量消费电子产品以“小米”或“米家”品牌在售卖,几十上百种产品品牌背后,是一群为小米、米家品牌做代工的上游厂商,他们也被称作是小米生态链企业,也有人说,他们就是小米代工厂而已。

对于代工厂来讲,肉眼可见的收益无疑是丰厚的营收回报。

例如小米代工厂中,无论是华米科技还是石头科技,一度为公司带来的营收都超过90%,小米产品为华米科技贡献的营收甚至一度高达97%,让华米迅速成长。

但与此同时,代工厂会面临激烈的同行竞争。仍然以小米代工厂为例,在某个细分品类代工厂的合作上,小米公司通常会同时选择多个企业合作。比如在扫地机器人领域,小米公司就合作了石头、杉川、追觅、云米等多个代工厂商。小米官方也曾表示,希望打造“一种微妙的”竞争关系。

以德尔玛为小米代工的加湿器为例,除了德尔玛之外,小米的合作厂商还包括富士康、立讯精密、大立光电、欧菲光和鸿海精密等。这些公司中,有的是实力雄厚的加工厂商,有的是电子信息龙头企业,德尔玛面临的竞争压力可想而知。

竞争之外,品牌代工厂的另一个困境是利润。

小米选择多个代工厂商合作,除了在产品研发能力上希望找到品质更好厂商之外,价格必然也是重要的因素之一。小米或米家产品,一直都是主打“性价比”,对于消费者来讲这是福利。但对于上游代工厂来说,则可能是“噩梦”。

同时,长期做代工厂,没有自营品牌,对于德尔玛这类代工厂来说,代工产品没有任何品牌溢价,再加上品牌方的“性价比”压价,虽然营收数字可观,但利润空间非常低,这对公司长久发展,也是不利的。

代工厂商发展自营品牌渐成趋势

很多厂商已经逐渐意识到作为代工厂逐渐没落,近几年,小米代工厂中,出现不少公司还是寻求独立发展,开始着手经营自营品牌。

这其中,一方面是部分代工企业在小米生态链发展过程中,逐渐积累了核心技术,自立门户的能力与想法逐渐匹配;另一方面,也是作为代工厂的利润空间微薄,缺少自主定价权,未来发展空间有限。

德尔玛作为小米代工厂,为小米代工了吸尘器、加湿器等产品。根据德尔玛官方介绍,其核心品类是吸尘清洁类、水健康类和个护健康类产品,其中水健康类主要是此前为飞利浦代工然后获得品牌授权。

作为类比来看,为小米清洁类产品代工厂商的石头科技,营收中小米代工业务收入占比曾经一度超过90%,在推出自有品牌产品石头扫地机器人后,如今已经不足10%。

除了石头,目前不少小米代工厂公司,在不断发力自营品牌战略下,都已经成功上市,其中包括华米科技、云米科技、九号公司、素士科技、易来智能等,甚至有些厂商在所属领域中还颇有竞争力,比如云米科技,在智能家居领域很有声望。

而德尔玛似乎正在走着一条与前辈们截然相反的道路,在做一个逆行者。德尔玛为小米进行ODM代工的营收占比,从2018年的12.14%,上升到18.52%。

业内专业人士梁振鹏对此也表示担忧,德尔玛正彻底地沦为一家小家电代工厂、代运营商,这样的家电企业是不健康的。“缺乏技术、自主品牌带来的溢价能力,会导致一家企业的利润比较低,健康的家电和自主品牌越做越高,品牌利润越来越丰厚,但德尔玛快要把自主品牌做没了。”

贴牌代工撑起七成营收 德尔玛股价有大幅下降空间

根据德尔玛招股书数据显示,2019到2022年四年间,德尔玛自营品牌(包括德尔玛和薇新两个品牌)产品的合计营收占比呈现逐年下降趋势,分别为60.24%、46.02%、40.57%和29.05.从超过六成下降至不足三成。

而与之对应的是,授权品牌“飞利浦”“华帝”,以及德尔玛为小米公司ODM代工的营收占比却呈现逐年上升趋势,到了2022年,这一占比已高达70%以上。

依靠贴牌与代工获取的小家电收入,非常受整个行业大趋势影响。著名媒体人丁少将表示:“家电行业整体下滑的趋势下,小家电行业的整体趋势也是下滑的,行业已经非常饱和,虽然仍有部分场景、垂类的产品仍在增长,但这些领域的市场空间本就不大,难以撑起公司的市值。”

2022年中国家电行业年度报告显示,2022 年家电行业出口和内销规模均出现了下滑,其中家电行业出口规模为 5.681.6 亿元,同比下降 10.9%, 家电行业国内销售规模为 7.307.2 亿元,同比下降 9.5%。

在这样的背景下,超7成营收纯靠贴牌代工撑起来的德尔玛,在资本市场能走多远?

在丁少将看来,“缺乏自主品牌,重营销、轻技术的德尔玛,一是缺乏资本市场喜欢的故事,二是缺乏广阔的上升空间,未来资本市场的道路,并不会那么好走”。

业内专业人士梁振鹏则明确表示,“目前德尔玛的市盈率还在35倍左右,但目前A股上市公司正常的市盈率是在15倍左右,未来公司的股价可能会有较大的下降空间。”